电子商务具有Internet 的开放性、全球性、低成本、高效率的特点， 已被各行业广泛运用。根据世界贸易组织的报告， 以Internet 为基础的贸易以每年翻番的速度增长， 预计到2003 年， 可达工业化国家贸易总额的2 %.由于网上“钱”景无限， 众多现代企业都把发展企业与消费者之间的电子商务模式作为一种潜力巨大的新型商务模式加以开发。消费心理和消费行为是企业制定经营策略特别是制定营销策略的起点和基础。面对电子商务这种特殊的消费形式， 消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙， 直接影响电子商务的经营效果和发展空间。深入研究消费心理和消费行为对进一步拓展电子商务具有重要意义。

　　一、电子商务中消费心理的变化趋势和特征

营销发生变革的根本原因在于消费者。随着市场由卖方垄断向买方垄断转化， 消费者主导的时代已经来临， 面对更为丰富的商品选择， 消费者心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势， 这些特点和趋势在电子商务中表现得更为突出。

　　（一） 追求文化品位的消费心理